Depois da antológica eleição de Barack Obama à Presidência da República dos Estados Unidos, as campanhas eleitorais nunca mais serão as mesmas. Refiro-me ao fato de, pela primeira vez desde o seu advento, a internet ter contribuído de modo tão expressivo para determinar o resultado de uma eleição, e de um pleito com significado ímpar, pois estabeleceu um marco na história norte-americana.
A campanha pela Web teve muito peso na estratégia de comunicação e na captação de recursos, fatores exponenciais para a vitória. O revolucionário processo passa a interessar mais de perto os brasileiros a partir da minirreforma eleitoral aprovada pelo Congresso e sancionada pelo presidente Luiz Inácio Lula da Silva. Afinal, o item mais relevante da nova lei é a total liberação da internet para as campanhas, incluindo o debate entre candidatos com regras mais flexíveis do que no rádio e na TV. A analogia, portanto, é inevitável.
Mais do que isso, é interessante que os partidos políticos, os especialistas em comunicação eleitoral, assessores de imprensa e relações públicas brasileiros estudem mais a fundo como se deu a formidável estratégia de Obama na rede mundial de computadores. Boa oportunidade para conhecer melhor um pouco mais a inovadora utilização política da Web é a presença no Brasil de Steve Hildbrand, captador de recursos da campanha do presidente norte-americano. Ele estará em São Paulo por ocasião do Congresso Hemisférico de Captação de Recursos – Fundraising, de 6 a 8 de novembro, no auditório da Fundação de Rotarianos. É a primeira vez que o evento realiza-se no Brasil.
Hildbrand relatará a vitoriosa experiência. Vitoriosa e inédita, pois, embora desde o ano 2000, a internet já fosse utilizada em disputas eleitorais, nada até então comparou-se ao que ocorreu na campanha presidencial dos Estados Unidos em 2008. Assistiu-se ao surgimento de uma nova maneira de abordar os eleitores, arrecadar dinheiro, organizar grupos de voluntários, monitorar e convencer eleitores. Também se encontrou na Web um modo muito eficaz de rebater ataques dos adversários, desqualificando-os em uma portentosa rede formadora de opinião.
A estratégia foi tão eficiente que, conforme noticiaram os veículos de comunicação norte-americanos, sensibilizou até mesmo numerosos cidadãos que jamais haviam exercitado anteriormente o direito de votar, principalmente no universo de público dos adultos jovens. A comunicação tela a tela, pessoa por pessoa, teve um imenso efeito multiplicador, chegando a milhões de pessoas.
No final, além da vitória, resultou num mailing gigantesco de e-mails de gente que doou dinheiro, participou do debate e se mostrou aberta à abordagem política. A internet parece ter promovido, como nenhuma outra mídia, o engajamento ideológico das pessoas. Elas sentiram-se participantes diretas do processo, à medida que interagiam individualmente em um grande processo coletivo. Deixaram de ser espectadoras e se tornaram protagonistas!
Com a minirreforma política, os partidos e candidatos brasileiros poderão adotar estratégias semelhantes à utilizada na campanha de Barack Obama. As possibilidades são enormes a partir da legalização da Web como mídia legítima para o processo de propaganda e mobilização eleitoral. Assim, que se utilize de modo competente e adequado essa ferramenta, possibilitando o avanço da participação democrática, do debate de propostas e da disputa, com criatividade e dignidade, pelo voto dos brasileiros.
Custódio Pereira - diretor-geral das Faculdades Integradas Rio Branco e presidente do Grupo de Trabalho da OAB-SP que produziu o anteprojeto do Programa Nacional de Incentivo à Educação.
Arquivo por outubro, 2009
Na última terça-feira (20), o programa de humor da Rede Globo, “Tomá Lá, Dá Cá”, exibiu um super merchandising da marca Arno. A ação foi criada pela agência Publicis.
A repercussão foi tão grande em sites e blogs que resolvemos colocar aqui no Conceito para debater com vocês sobre a intenção da ação e a eficácia.
Vamos por partes. Assista abaixo o vídeo do merchan e depois continue a leitura…
Bom, a intenção da ação julgo ter sido super bem resolvida, quer dizer, sem essa de “será que é um merchan?”. É um merchan sim e pronto! E ainda com um super toque de humor dessa turma de atores maravilhosos (ou quase todos… prefiro não comentar!). Já a eficácia foi contestada por algumas pessoas – sendo ou não da área de comunicação.
O que acho, e uso minha experiência e estudo para isso, é que o fenômeno social, na hora em que a Dona Maria entrar em uma loja de departamentos, será a de logo se lembrar daquelas “palhaçadas” que viu na TV. É claro que ligando isso a um fator positivo. E não teria lugar melhor para o cliente investir em uma ação de merchandising para esse produto a não ser o “Tomá Lá, Dá Cá”, que é o retrato da família e das relações do povo brasileiro!
Bom, minha opinião é essa. Intenção da ação e eficácia super bem resolvidas.
Mas, como na comunicação, assim como em quase todos os setores da sociedade, tudo é discutível, gostaria que vocês escrevessem o que acham, para podermos enriquecer nosso conhecimento!
Tive acesso ao conteúdo abaixo através dos boletins eletrônicos do Propmark.
Para quem gosta ou é do mercado de comunicação e marketing, é muito bom acompanhar esses boletins, que sempre têm conteúdo interessante!
Como uma grande marca encara as mídias sociais e soube aproveitar os próprios consumidores para criar campanhas super eficazes e que já renderam milhões para a empresa.
É uma leitura muito agradável…
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MasterCard revela segredos de estratégia
Campanha “Não tem preço”, criada há 12 anos pela McCann de Nova York, mantém frescor e sucesso até hoje no mundo todo.
Uma verdadeira mina de ouro. É assim que a head of Consumer Marketing para mercados globais da MasterCard, Amy Fuller, refere-se à campanha “Não tem preço”, criada há 12 anos por Joyce Thomas, cco da McCann de Nova York, que mantém o sucesso até hoje. “Nós sentimos como se tivéssemos encontrado ouro, há 12 anos, quando a campanha foi apresentada pela primeira vez nos Estados Unidos. Agora, ela está em mais de 100 países. Em todo lugar em que temos consumidores temos a presença de ‘Não tem preço’”, disse Amy.
O conceito é usado no mundo todo, mas cada mercado local o utiliza de acordo com o contexto em que está inserido.
Segundo Amy, um dos segredos das marcas que se mantêm com sucesso por muitos anos é manter o mesmo frescor de quando foram criadas. “Também é essencial saber o que é importante para o consumidor e o que a marca é capaz de entregar para ele”, argumentou.
Em entrevista exclusiva ao propmark, na sede da empresa em São Paulo, a executiva contou o segredo para se manter uma marca em evidência por tanto tempo. “Passsamos um bom tempo analisando o que mantém as campanhas fortes e descobrimos que há duas coisas que realmente importam: estar baseada em uma verdade autêntica do consumidor e entender como o comportamento do consumidor muda e que a concepção de mídia dele também se altera”, explicou.
Para chegar ao conceito da campanha, a marca fez uma pesquisa que apontou que os consumidores estavam passando por uma mudança e trocando de verdade. “O entendimento de seu sucesso passou por uma mudança e saiu de consumo de símbolos para experiências baseadas em relacionamentos. Isso está se tornando mais verdade a cada ano. Eles continuam comprando, mas é possível traduzir a compra em algo que realmente importa em suas vidas”, disse Amy.
A principal mudança no comportamento do cliente, atualmente, é que ele interage muito mais com o mundo. “O Brasil é o exemplo perfeito de como o consumidor transforma sua vida e sua concepção de mídia, baseda nas mídias digitais e nos celulares. O mais interessante no País quando você olha globalmente é a grande participação da população nas redes sociais. 70% dos maiores de 15 anos que estão online fazem parte das redes sociais”, contou.
A grande questão hoje é aprender como usar esse espaço que tem tantos consumidores sem ser invasivo, o que geraria um efeito contrário do esperado, repudiando o cliente. “Da perspectiva de uma marca nós temos de saber como, sendo uma entidade comercial, nós podemos nos apresentar apropriadamente nas mídias sociais que não nasceram como um meio comercial. Temos de aprender novas maneiras de entreter o consumidor, novas regras de comprometimento para que seja relevante e faça sentido para as pessoas”.
Agência
O papel da agência, segundo a executiva, é essencial nesse processo. “O que a McCann conseguiu fazer foi descobrir como pegar nossa ideia de marca que já é muito interessante para o consumidor. E sabemos disso porque a campanha é parodiada por todo o mundo. Então, decidimos convidar os consumidores a participar e tivemos uma resposta incrível”. No Brasil, o comprometimento do consumidor na campanha foi um sucesso. O site recebeu 5 milhões de visitantes únicos, 40 milhões de page views e 70 mil histórias contadas pelos usuários.
O sucesso com as mídias sociais não acontece apenas no Brasil. Amy também deu exemplos de cases no mundo todo.
No Reino Unido, por exemplo, os consumidores foram convidados a se filmarem dançando. “A resposta foi similiar a que tivemos no Brasil: uma participação impressionante”. Uma das primeiras campanhas da marca com a participação dos consumidores foi há alguns anos nos Estados Unidos. Eles eram convidados a prencher os espaços em branco deixados na campanha para o que tem preço e o que não tem preço no site da marca. “Agora, isso é um pouco antiquado, mas quando colocamos a campanha no ar, na época, era impressionante”.
Para a executiva, os departamentos de marketing de todos os setores devem ficar atentos a como usar as novas mídias sem ser invasivos. “Consumidores não querem invasão das marcas. Você está na mídia social para estar com seus amigos, parentes, não para ver um anúncio”, explicou.
Um bom uso, segundo Amy, é prestar um serviço. “Nós estamos desenvolvendo uma plataforma, nos Estados Unidos, que ajuda a organizar as compras”.
A Mastercard presta atenção no crescimento da classe C e, entre as ações desenvolvidas, estão o “Programa Surpreenda”, que agrega valor para o público dando ao consumidor um produto igual ao que ele comprou, colocando bandeiras em cartões de lojas de varejo. “Outras duas coisas importantes quando falamos de público emergente é como damos acesso à experiência de marca, por exempo, por telefone, além da internet, e desenvolver um programa de consumo consciente”, explicou Amy.
por Cristiane Marsola
Na última semana o mundo acompanhou o caso do menino Falcon, de 12 anos, que mora com sua família no Colorado, EUA. A história começou quando suspeitas do menino ter entrado escondido e levantado vôo no balão que seu pai havia produzido em casa, tomou proporções gigantescas, com envolvimento de polícia, mídia e tudo mais.
Passada a história de suspense, que acabou com a descoberta de que o menino estava escondido dentro da própria casa da família – e não no balão, como todos acreditavam – começou o caso de polícia. Em uma das dezenas de entrevistas para a imprensa americana, quando falava para a CNN, o pai de Falcon, Richard, perguntou para o garoto o porque dele não ter respondido aos diversos chamados de busca pela casa. Qual foi a surpresa quando Falcon respondeu: “Porque vocês disseram que estávamos fazendo isso por causa do show”.
A partir daí, a polícia do Colorado intensificou as investigações até concluir que toda essa história não passava de uma farsa, uma ação de marketing da família para ser escolhida para participar de um realit show de um canal de TV. Agora, os pais do “menino do balão” terão de se entender com a justiça, o que pode lhes render até seis anos de prisão e multa de R$ 500 mil.
À parte do caso estúpido, fica uma grande jogada de marketing de guerrilha dessa família, que precisava de alguns minutos de fama para garantir sua participação no tal programa de TV. E isso eles conseguiram muito bem!
A repercussão foi mundial e o caso se arrastou do final da semana passada pelo menos até hoje. E olha que isso ainda deve render muito, mas sem tanta característica de show.
Aproveitando esse gancho, gostaria de lembrar que qualquer ação de marketing, por mais simples e eficiente que pareça, deve ser criada e ter sua execução acompanhada por profissionais sérios e competentes, para que não acabe virando caso de polícia. Imagina se uma agência cria para um cliente uma campanha que começa como um sucesso mundial e termina como caso de polícia… que anti-case seria… além de prejudicar, e muito, a marca do cliente.
Por isso, sempre pense muito bem antes de aprovar qualquer ação e sair por aí dizendo ou fazendo o que quer! Toda ação que envolva uma intervenção no cotidiano da sociedade, com certeza será vista com maior intensidade e, por isso, julgada também!
Tive acesso ao artigo abaixo seguindo o @admshop no Twitter.
Vale a pena, eles sempre trazem dicas e informações muito interessantes sobre a área de gestão de negócios, marketing, administração e comunicação.
Aproveitem!
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INTRODUÇÃO
Há alguns anos, o estilo de vida da população alterou-se, baseado no que é apresentado pelas mídias, que por conseqüência gerou o hábito do consumo excessivo. Este que trata-se não apenas do consumo de necessidades básicas, como também de mercadorias supérfluas, como tênis da moda, celulares cada vez mais arrojados, aparelhos eletrônicos de ultima geração etc. O qual traz lucros às empresas e colabora com o desenvolvimento econômico do país. Por outro lado, tem-se os aspectos negativos, cuja a utilização dos recursos naturais do o meio ambiente, traz conseqüências desastrosas para planeta.
Com este cenário econômico em constante mutação, e consumidores cada vez mais exigentes, muitas mudanças tiveram de ser feitas no que se refere a política de atuação das empresas nos últimos anos. Enquanto que antes, a grande preocupação era com a maximização dos lucros, hoje entende-se que uma boa imagem no mercado é construída com ética, solidariedade e transparência.
Desta forma, as empresas estão focando em criar ações de responsabilidade social, o qual tornou-se sua base de sustentabilidade. Para compreender esta questão, é necessário conhecer a evolução do pensamento socialmente responsável do Brasil e dos demais países. Assim sendo, também é importante destacar que a ONU (Organização das Nações Unidas), está se mobilizando no sentido de gerar direcionadores para que a sociedade civil organizada se movimente em prol de uma convivência mais solidária. Por este e outros motivos, observa-se uma tendência no uso da responsabilidade social nos diversos ramos empresariais, uma vez que são abordados o equilíbrio econômico, ambiental e social como base para a perenidade do negócio, corroborando com M. Friedman:
“A responsabilidade social da empresa consiste em aumentar seus próprios lucros(…). A maior parte daquilo que se deblatera a propósito de responsabilidade da empresa não passa de tolices. Para começar, apenas indivíduos podem ter responsabilidades; uma organização não pode tê-las. Eis portanto a questão que devemos nos colocar: será que os administradores – desde que permaneçam dentro da lei – possuem outras responsabilidades no exercício de suas funções além daquela que é aumentar o capital dos acionistas? Minha resposta é não, eles não têm.” [FRIEDMAN, 1970].
A partir deste pressuposto, percebe-se que a inserção da responsabilidade social na gestão estratégica das empresas, não se trata de um assistencialismo sem planejamento, feito de forma aleatória. É possível afirmar que trata-se de um investimento bem planejado, que irá adicionar valor à marca, dentro do pensamento estratégico da empresa, o qual atua no processo de tomada de decisão de compra pelo consumidor. Neste sentido, é notável os benefícios que as empresas obtem a partir do investimento em ações de responsabilidade social, um desses benefícios, inclusive, é agregar valor à imagem da marca, ou seja, quando se investe na relação com o público de maneira ética, tem-se resultados reais.
GESTÃO DA MARCA – BRANDING
Proporcionar valor para a empresa é o mesmo que gerenciar o patrimônio da marca, este que por sua vez se dá ao aumento da eficiência dos programas de marketing, ao ganho de vantagens competitivas frente à concorrência, e a lealdade dos consumidores à marca. Isto significa dizer, que a empresa que trata a marca simplesmente como um nome, está deixando de lado um ativo de grande valia ao negócio. Segundo Philip Kotler:
“As marcas podem sinalizar determinado nível de qualidade e, dessa maneira, consumidores satisfeitos podem facilmente optar novamente pelo produto. A fidelidade a marca proporciona à empresa previsibilidade e segurança de demanda, além de criar barreiras que tornam mais difícil para outras empresas ingressar no mercado”. [KOTLER, 2005: 269].
Diante deste parâmetro das marcas, o profissional de marketing tem como tarefa desenvolver ações positivas, ou seja, ele deve decidir em que níveis ancorar a identidade da marca. Neste aspecto, afere-se que não é possível gerenciar aquilo que não se monitora, isto é, o monitoramento é feito durante a execução do plano de ação de marketing, que com base no foco estratégico da empresa, busca gerenciar a imagem da marca para os consumidores. É necessário, portanto, gerenciar diferenciais, para se destacar frente a concorrentes cada vez mais ativos, ou seja, é preciso “marcar” para se destacar. Na ótica de Kotler:
“Branding significa dotar produtos e serviços com o poder de uma marca. Está totalmente relacionado a criar diferenças. Para colocar uma marca em um produto, é necessário ensinar aos consumidores quem é o produto batizando-o, utilizando outros elementos de marca que ajudem a identificá-lo bem como a que ele se presta e por que o consumidor deve se interessar por ele”. [KOTLER, 2005: 269/270].
Em geral, uma empresa gerencia o patrimônio da marca, tendo como objetivo a soma de valores para o negócio, o que garantirá sua perenidade. Este gerenciamento pois, passa pela manutenção e conquista da lealdade à marca, o ganho do conhecimento pelo público, e assim consequentemente a conquista de novos consumidores, nesta ótica David A. Aaker destaca:
“[...]os consumidores comprometidos tem orgulho de serem descobridores ou usuários de marca. A marca lhes é muito importante funcionalmente, ou como uma expressão do que eles são. A sua confiança é tal que recomendarão a outras pessoas”. [AAKER, 1998 :42].
No que se refere a novos consumidores, entende-se portanto que se trata de um processo que exige um certo investimento da empresa. Sendo assim, observa-se que é menos oneroso manter os consumidores existentes, principalmente aqueles que estão satisfeitos com a marca, e por conseguinte indicando a outras pessoas. Para Aacker, isto acontece porque há uma inércia entre alguns consumidores, os quais permanecem consumindo determinada marca que já conhecem, sem se preocupar em buscar outra concorrente.
Neste caso, a lealdade diminui a ação da concorrência, os quais teriam que investir para atrair pessoas satisfeitas com produtos ou serviços da empresa concorrente. O fato de uma empresa não querer que o consumidor a escolha por conveniência, ou desejar que este continue comprando mesmo que existam outros produtos concorrentes, se aplica a questão da lealdade do consumidor. À medida que esta ligação se fortalece, reduz a vulnerabilidade da empresa frente à concorrência.
Existem diversos benefícios que a lealdade à marca proporciona, dentre eles enquadram-se: a redução no custo de marketing, uma vez que consumidores leais não fazem esforços para trocar de marca; a alavancagem comercial, é preciso assegurar a presença da marca nas gôndolas; atração de novos consumidores, compradores satisfeitos e leais indicam a marca a outras pessoas; tempo para responder às ameaças da concorrência, o lançamento de um produto ou serviço superior pelo concorrente, a lealdade do consumidor dará tempo para que a empresa realize mudanças necessárias para se reposicionar.
“Para recuperar o sucesso, a marca precisa retornar as suas raízes e restaurar as fontes de brand equity perdidas [...]. Em geral, a primeira coisa a fazer para reaver o sucesso de uma marca é compreender quais eram as fontes de brand equity. [...]. Uma estratégia de retorno as origens pode ser bem vinda”. [KOTLER, 2005: 288].
Diante deste cenário, observa-se que Brand Equity é o valor atribuído a produtos e serviços, sendo um importante ativo intangível da empresa que representa valor psicológico e financeiro desta. Ao que se entende por Brand Equity, far-se-á uma relação entre as colocações de Aacker e Kolter:
“O Brandy Equity é baseado no cliente pode ser definido como o efeito diferencial que o conhecimento de uma marca exerce na resposta do consumidor ao marketing dessa marca. Uma marca possui brandy equity baseado no cliente positivo se os consumidores reagem mais favoravelmente a um produto e à forma como ele é divulgado quando a marca é identificada do que quando ela não é identificada. Podemos dizer que a marca possui um brand equity negativo se os consumidores reagem menos favoravelmente à atividade de marketing da marca sob as mesmas circunstancias”. [KOTLER, 2005: 271].
“Os ativos do brand equity geralmente acrescentam ou subtraem valor para os consumidores. Podem ajudá-los a interpretar, processar e acumular grande quantidade de informações sobre produtos e marcas. Podem afetar a confiança do consumidor na decisão de compra (devido ou à experiência passada ou à familiaridade com a marca e suas características)”. [AAKER, 1998:17].
Entende-se portanto que Brand Equity é voltado para os consumidores, podendo refletir no modo de como estes pensam e agem em relação a marca. Deste modo, afere-se ainda que se o consumidor se identifica com a marca, esta irá proporciona lucros à empresa, pela sua participação de mercado.
UM CONSUMIDOR CADA VEZ MAIS CONSCIENTE
Quando se fala em o consumidor mais consciente, enquadram-se diversos aspectos; um deles se dá ao fato de o consumidor conhecer mais seus direitos e saber exigi-los na hora certa. O consumo consciente, quer dizer qualidade do que é oferecido, atenção no atendimento e inovação do produto ou serviço. O consumidor está mudando em níveis diferenciados em todo o mundo, este por sua vez está mais seletivo e mais cético do que foi outrora. Isto devido a grande quantidade de informações absorvidas pelos indivíduos, e o fortalecimento das entidades de defesa do consumidor, além da presença quase obrigatória do serviço de atendimento ao consumidor (SAC) na maioria das grandes empresas. Corroborando com a assertiva de Rafael Sampaio:
“O extraordinário volume de informações que cada pessoa recebe constantemente é maior do que nunca em toda história da humanidade. A televisão, o rádio, a imprensa e todas as manifestações da indústria cultural – sem contar a própria propaganda – são fontes permanentes de alterações da percepção social, política e cultural de todas as pessoas.” [SAMPAIO, 2003: 233].
Percebe-se uma mudança de comportamento do consumidor contemporâneo, ele está mais ativo como cidadão, se preocupando com o ambiente em que vive e com as atividades feitas pelas empresas para preservar o meio ambiente. Os consumidores buscam uma comunicação mais transparente das empresas em relação ao que elas fazem em termos sociais e ambientais. A responsabilidade social implica na busca da posição de liderança pela empresa.
Uma pesquisa realizada anualmente, pelo Instituto Ethos de Empresas e Responsabilidade Social, em parceria com a Indicator Pesquisa de Mercado, aponta que algumas atitudes da empresa estimulam o consumidor a comprar seus produtos e serviços, e posteriormente recomendá-los a outras pessoas. Atitudes estas, que tornaram-se tendência no que se refere a atitudes socialmente ou ecologicamente corretas. Segundo dados da pesquisa realizada no ano 2000, ficaram empatados tecnicamente, “colaborar com escolas, postos de saúde e entidades sociais da comunidade” (44%); “contratar pessoas portadoras de deficiência física” (42%). É importante ressaltar, que certas atitudes empresariais, também, podem fazer com que o consumidor jamais volte a consumir seus produtos e serviços. De acordo com a pesquisa “Veicular propaganda enganosa”; “Causar danos físicos ou morais aos seus trabalhadores” e “colocar mulheres, crianças e idosos em situações constrangedoras em suas propagandas” se destacam como sendo atitudes condenáveis pela sociedade.
O que se percebe, é a propensão a um comportamento direcionado por valores. Essa mudança de comportamento se deu não só por parte do consumidor, mas também pelas empresas, que por sua vez, varia ao redor do mundo, certamente por causa da diversidade cultural, estágio de desenvolvimento das relações de consumo, nível de desenvolvimento econômico etc. Ou seja, o uso da responsabilidade social na gestão estratégica tem eficiência, quando há legitimidade, de fato, no que é apresentado a sociedade.
Nesta ótica, pode-se perceber que o investimento em responsabilidade social pode interferir direta ou indiretamente no comportamento do consumidor. No que se refere ao comportamento do consumidor, é relevante ressaltar as etapas do processo de compra; a primeira etapa, consiste na percepção de necessidades. Em seguida, o consumidor busca informações sobre o produto ou serviço que precisa; verifica os fornecedores disponíveis no mercado, decide pela aquisição deste e faz sua avaliação após o uso. O ato de decidir e optar pela compra, o individuo sofre influências de marketing, sociais ou situacionais.
Desta forma, é preciso estudar o comportamento do consumidor para conhecer os seus anseios, e analisar como se portam no processo de compra. Pela grande diversidade de marcas, e pelo fato de os indivíduos possuírem necessidades diferentes e específicas, que o marketing devem utilizar de estratégias para influenciar e consequentemente atingir a satisfação da empresa e do consumidor, a partir do momento em que este opta pelo produto ou serviço ofertado pela empresa.
Retomando o que foi anteriormente mencionado, compreende-se que o consumidor possui necessidades, e que para atendê-las há um impulso interior, chamado motivação. Inclusive, em relação a motivação, existe uma teoria bastante conhecida, que é a de Abraham Maslow, o qual definiu a hierarquia das necessidades, explicando sua influência na tomada de decisão dos indivíduos. Essas necessidades foram compiladas numa figura conhecida como “Pirâmide de Maslow”, a qual auxilia o profissional de marketing a entender o processo de como seus produtos e serviços se enquadram no plano de vida de seus consumidores.
Essa teoria da hierarquização das necessidades humanas foi incluída ao marketing, por entender que este, de maneira geral, pode ser dado como uma forma de oferecer alternativas para a satisfação das necessidades humanas. Hoje, sempre que se fala em consumidor, reporta-se, pelo menos inicialmente, à estas necessidades. E no processo da satisfação destas, desde as mais comuns, na base da pirâmide, até as mais sofisticadas, no topo, muitas ações de marketing estão sendo elaboradas.
DIFERENCIAÇÃO COMPETITIVA: REPOSICIONAMENTO DA MARCA
Em ambientes de mercados altamente competitivos os produtos estão a cada vez mais similares e, conseqüentemente o que os fazem se destacar no mercado é o seu posicionamento. Para Michel Porter, a diferenciação se dá quando uma empresa pode oferecer algo singular, de valor para seus consumidores e que seja superior ao que a concorrência está oferecendo. Vale ressaltar que a diferenciação não se estabelece apenas no âmbito do investimento de práticas de marketing ou no desenvolvimento do produto ou serviço. Nesta ótica, Regina Blessa afirma:
“Na verdade, todos os produtos são similares e, para que sejam percebidos como “únicos”, e para que ocorra lealdade de marca, o ponto fundamental é estabelecer uma imagem diferenciada do produto, de maneira que o consumidor possa identificá-lo facilmente entre tantos outros”. [BLESSA, 2005:12].
Essa questão de posicionar a marca frente a concorrência é abordada para enfatizar o fato de que a responsabilidade social e a busca pela sustentabilidade se fazem presentes na gestão estratégica da organização uma vez que a relação ética e transparente com os stakeholders é o cotidiano de qualquer negócio. Desta forma, a diferenciação competitiva se relaciona com a criação de valor para o produto ou serviço que é oferecido pela empresa. Corroborando com a assertiva de Roberto Corrêa:
“Com o aparecimento da concorrência e com o avanço tecnológico, os produtos foram-se assemelhando muito, tornando cada vez mais difícil a sua diferenciação. O mercado é que passou a determinar o que desejava, cabendo ao fabricante produzir o que lhe estava sendo solicitado”.[CORRÊA, 2004].
Portanto, o posicionamento de uma marca está visivelmente ligado aos conceitos de imagem e associação de marca. Ou seja, uma marca bem posicionada tem vantagem competitiva em relação às concorrentes devendo gerenciar seu posicionamento no caso de imitação da concorrência.
Assim sendo, o meio empresarial, busca maneiras para melhorar seu relacionamento com a sociedade e o meio ambiente, a fim de contribuir para o desenvolvimento social e econômico. A prática da responsabilidade social, incorporada à estratégia de gestão administrativa, está crescendo aceleradamente, o que fortalece o emergente Terceiro Setor. A partir daí é inevitável nascer uma satisfação que explane a valorização da imagem da empresa. De acordo com Bernadette Orem:
“Como conseqüência natural da evolução da empresa, num mundo onde a comunicação é valor e os efeitos da globalização pesam sobre a administração ao mesmo tempo em que a impulsionam para a transformação sistemática, surge a responsabilidade social empresarial como novo fator de desenvolvimento corporativo.[...]Nada mais adequado para o mundo empresarial do que encontrar na responsabilidade social a solução que satisfaça os anseios da comunidade, ao mesmo tempo em que se agrega valor à corporação”. [OREM, 1999].
Para definir a correta aplicação dos recursos em uma causa determinada, de modo a tornar essa atuação social mais eficiente e criar uma identidade perante o público, surge o marketing social, o qual trata-se do uso de técnicas do marketing tradicional para promover a adoção de comportamentos e atitudes, orientadas por preceitos éticos, fundamentados nos direitos humanos e na sociedade. Diferentemente do que acontece na política de doações ou o assistencialismo aleatório, em que o consumidor tem dificuldades para associar a imagem da empresa a um projeto social específico, isto porque os consumidores assim como a opinião pública, notam o tom mercadológico de algumas iniciativas. Em relação ao marketing social, José Kozel Júnior destaca:
“O marketing social cria e administra todo o processo, cujas ações e resultados passam a construir valores que se agregam aos produtos. O assistencialismo, mesmo se efetuado de forma sistemática, pouco agrega ao conceito da empresa, pois ela não gerencia nem detém a autoria e o controle do processo”. [KOZEL, 1997: 214].
Nos últimos anos o marketing social tem se destacado, na medida em que as empresas estão se conscientizando da necessidade de se comprometerem com a sociedade, em contrapartida ao apoio que esta lhes empresta, na aquisição de seus produtos e serviços.
A propagação do princípio básico da responsabilidade social tem concedido o avanço do marketing social. Por outro lado, algumas empresas e entidades demagogas estão adotando as estratégias de marketing social para encobrir suas mazelas. Nesse caso, observa-se que cada vez menos essas ações podem ser consideradas marketing, por ser notória a defasagem da atividade de marketing e da ética empresarial, não podendo ser, portanto, consideradas sociais, por ter uma inspiração degenerada. De acordo com esse pressuposto Marcos de Azambuja afirma:
“A filantropia não pode nem deve eximir a empresa de suas responsabilidades. Por mais louvável que seja uma empresa construir uma creche ou um posto de saúde na sua comunidade, a sua generosidade em nada adiantará se, ao mesmo tempo, estiver poluindo o único rio local ou utilizando matéria-prima produzida em fábricas irregulares, que empregam trabalho infantil em condições insalubres ou perigosas”. [AZAMBUJA, 2001].
Sendo assim, a transparência e a cultura ética, são fatores de extrema relevância no que diz respeito a posicionar a marca. Esses fatores apenas chegarão ao mercado e consequentemente ao consumidor, quando a empresa possuir de fato, uma política interna elaborada de acordo com esses princípios.
CONSIDERAÇÕES FINAIS
Sintetizando, a responsabilidade social, é dada pela forma de gerir de uma organização baseada numa relação ética e transparente no que se refere à relação entre empresa e público. Neste sentido, observa-se que o investimento em responsabilidade social, tornou-se um importante caminho para o desenvolvimento sustentável.
Assim sendo, percebeu-se que gerenciar o patrimônio da marca significa proporcionar valor para a empresa e para o consumidor. Valor este, que é composto por diversos atributos da marca. Desta forma, certamente, os resultados conquistados com o investimento consistente em responsabilidade social, contribuíram significativamente para o posicionamento da marca diante do consumidor. Por isso, muitas empresas adotaram como nicho a responsabilidade social como caminho para a sustentabilidade.
A sustentabilidade está inserida, portanto, no processo de planejamento estratégico das organizações, onde o plano de ação se estabelece a partir da avaliação de cenários que trazem informações sobre aspectos externos. Esses aspectos, dados como externos, são aqueles que consideram o envolvimento do consumidor com a empresa, tendo grande impacto na formulação do planejamento estratégico organizacional.
Em suma, o uso da responsabilidade social pelas empresas acaba sendo bem aceito pela sociedade, que está cada vez mais preocupada com o meio ambiente e com a realidade socioeconômica do país e do mundo. Com isso, o consumidor passa a recompensar uma empresa socialmente responsável, ou seja, ele consome o produto ou serviço, indica a familiares e amigos, podendo posteriormente entrar na categoria de consumidor fiel; além disso, agrega valor à imagem da marca.
REFERÊNCIAS
AAKER, David A.Marcas: Brand Equity gerenciando o valor da marca.10ª Ed. São Paulo: Elsevier, 1998.
AZAMBUJA, Marcos de. O Brasil e a Cidadania Empresarial. Jornal Valor Econômico. São Paulo, ano 2, n. 244, 20 de abril de 2001.
BLESSA, Regina. Merchandising no ponto de venda. 3ª Ed. São Paulo: Atlas, 2005.
CORRÊA, Roberto.Contato imediato com o planejamento de propaganda. 9ª Ed. São Paulo: Global, 2004.
FRIEDMAN, M. The social responsibility of business is to increase its profits. New York Times Magazine, setembro, 1970.
KOTLER, Phillip. KELLER Kevin Lane. Administração em Marketing. 12ª Ed. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2005.
KOZEL JÚNIOR, José. O Top do Marketing Brasileiro. 1a. Ed. São Paulo: Scipione, 1997.
OREM, Bernadette Coser de. Responsabilidade Social Empresarial. A Gazeta (ES) – 23/11/99.
SAMPAIO, Rafael. Propaganda de A a Z. 3ª Ed. Rio de Janeiro: Elsevier, 2003.
Após ser aprovado na Câmara e no Senado, inclusive com pregação do presidente Sarney a favor da liberdade na rede, o presidente Lula sancionou o Projeto de Reforma Eleitoral, que contempla a liberação do uso da internet na campanha eleitoral de 2010.
Apenas três itens foram vetados por Lula, o principal deles visava restringir os debates entre candidatos na web.
Sites, blogs, redes sociais e demais ferramentas virtuais poderão ser utilizadas pelos candidatos até o dia da eleição – até então, qualquer ação política virtual tinha que ser tirada do ar 48 horas antes da votação.
Lula sancionou o Projeto de Lei da Reforma Eleitoral na última terça-feira, 29 de setembro, antes de partir à Copenhagen, para acompanhar a escolha da cidade-sede das Olimpíadas 2016, que tem o Rio d Janeiro representando o Brasil.
A FWF Comunicação Integrada está preparando um pacote de serviços especiais para candidatos que queiram aderir à campanha na internet. Em breve, a agência divulgará detalhes.