Tive acesso ao artigo abaixo seguindo o @admshop no Twitter.

Vale a pena, eles sempre trazem dicas e informações muito interessantes sobre a área de gestão de negócios, marketing, administração e comunicação.

Aproveitem!

======================================================

INTRODUÇÃO

Há alguns anos, o estilo de vida da população alterou-se, baseado no que é apresentado pelas mídias, que por conseqüência gerou o hábito do consumo excessivo. Este que trata-se não apenas do consumo de necessidades básicas, como também de mercadorias supérfluas, como tênis da moda, celulares cada vez mais arrojados, aparelhos eletrônicos de ultima geração etc. O qual traz lucros às empresas e colabora com o desenvolvimento econômico do país. Por outro lado, tem-se os aspectos negativos, cuja a utilização dos recursos naturais do o meio ambiente, traz conseqüências desastrosas para planeta.

Com este cenário econômico em constante mutação, e consumidores cada vez mais exigentes, muitas mudanças tiveram de ser feitas no que se refere a política de atuação das empresas nos últimos anos. Enquanto que antes, a grande preocupação era com a maximização dos lucros, hoje entende-se que uma boa imagem no mercado é construída com ética, solidariedade e transparência.

Desta forma, as empresas estão focando em criar ações de responsabilidade social, o qual tornou-se sua base de sustentabilidade. Para compreender esta questão, é necessário conhecer a evolução do pensamento socialmente responsável do Brasil e dos demais países. Assim sendo, também é importante destacar que a ONU (Organização das Nações Unidas), está se mobilizando no sentido de gerar direcionadores para que a sociedade civil organizada se movimente em prol de uma convivência mais solidária. Por este e outros motivos, observa-se uma tendência no uso da responsabilidade social nos diversos ramos empresariais, uma vez que são abordados o equilíbrio econômico, ambiental e social como base para a perenidade do negócio, corroborando com M. Friedman:

“A responsabilidade social da empresa consiste em aumentar seus próprios lucros(…). A maior parte daquilo que se deblatera a propósito de responsabilidade da empresa não passa de tolices. Para começar, apenas indivíduos podem ter responsabilidades; uma organização não pode tê-las. Eis portanto a questão que devemos nos colocar: será que os administradores – desde que permaneçam dentro da lei – possuem outras responsabilidades no exercício de suas funções além daquela que é aumentar o capital dos acionistas? Minha resposta é não, eles não têm.” [FRIEDMAN, 1970].

A partir deste pressuposto, percebe-se que a inserção da responsabilidade social na gestão estratégica das empresas, não se trata de um assistencialismo sem planejamento, feito de forma aleatória. É possível afirmar que trata-se de um investimento bem planejado, que irá adicionar valor à marca, dentro do pensamento estratégico da empresa, o qual atua no processo de tomada de decisão de compra pelo consumidor. Neste sentido, é notável os benefícios que as empresas obtem a partir do investimento em ações de responsabilidade social, um desses benefícios, inclusive, é agregar valor à imagem da marca, ou seja, quando se investe na relação com o público de maneira ética, tem-se resultados reais.

GESTÃO DA MARCA – BRANDING

Proporcionar valor para a empresa é o mesmo que gerenciar o patrimônio da marca, este que por sua vez se dá ao aumento da eficiência dos programas de marketing, ao ganho de vantagens competitivas frente à concorrência, e a lealdade dos consumidores à marca. Isto significa dizer, que a empresa que trata a marca simplesmente como um nome, está deixando de lado um ativo de grande valia ao negócio. Segundo Philip Kotler:

“As marcas podem sinalizar determinado nível de qualidade e, dessa maneira, consumidores satisfeitos podem facilmente optar novamente pelo produto. A fidelidade a marca proporciona à empresa previsibilidade e segurança de demanda, além de criar barreiras que tornam mais difícil para outras empresas ingressar no mercado”. [KOTLER, 2005: 269].

Diante deste parâmetro das marcas, o profissional de marketing tem como tarefa desenvolver ações positivas, ou seja, ele deve decidir em que níveis ancorar a identidade da marca. Neste aspecto, afere-se que não é possível gerenciar aquilo que não se monitora, isto é, o monitoramento é feito durante a execução do plano de ação de marketing, que com base no foco estratégico da empresa, busca gerenciar a imagem da marca para os consumidores. É necessário, portanto, gerenciar diferenciais, para se destacar frente a concorrentes cada vez mais ativos, ou seja, é preciso “marcar” para se destacar. Na ótica de Kotler:

“Branding significa dotar produtos e serviços com o poder de uma marca. Está totalmente relacionado a criar diferenças. Para colocar uma marca em um produto, é necessário ensinar aos consumidores quem é o produto batizando-o, utilizando outros elementos de marca que ajudem a identificá-lo bem como a que ele se presta e por que o consumidor deve se interessar por ele”. [KOTLER, 2005: 269/270].

Em geral, uma empresa gerencia o patrimônio da marca, tendo como objetivo a soma de valores para o negócio, o que garantirá sua perenidade. Este gerenciamento pois, passa pela manutenção e conquista da lealdade à marca, o ganho do conhecimento pelo público, e assim consequentemente a conquista de novos consumidores, nesta ótica David A. Aaker destaca:

“[...]os consumidores comprometidos tem orgulho de serem descobridores ou usuários de marca. A marca lhes é muito importante funcionalmente, ou como uma expressão do que eles são. A sua confiança é tal que recomendarão a outras pessoas”. [AAKER, 1998 :42].

No que se refere a novos consumidores, entende-se portanto que se trata de um processo que exige um certo investimento da empresa. Sendo assim, observa-se que é menos oneroso manter os consumidores existentes, principalmente aqueles que estão satisfeitos com a marca, e por conseguinte indicando a outras pessoas. Para Aacker, isto acontece porque há uma inércia entre alguns consumidores, os quais permanecem consumindo determinada marca que já conhecem, sem se preocupar em buscar outra concorrente.

Neste caso, a lealdade diminui a ação da concorrência, os quais teriam que investir para atrair pessoas satisfeitas com produtos ou serviços da empresa concorrente. O fato de uma empresa não querer que o consumidor a escolha por conveniência, ou desejar que este continue comprando mesmo que existam outros produtos concorrentes, se aplica a questão da lealdade do consumidor. À medida que esta ligação se fortalece, reduz a vulnerabilidade da empresa frente à concorrência.

Existem diversos benefícios que a lealdade à marca proporciona, dentre eles enquadram-se: a redução no custo de marketing, uma vez que consumidores leais não fazem esforços para trocar de marca; a alavancagem comercial, é preciso assegurar a presença da marca nas gôndolas; atração de novos consumidores, compradores satisfeitos e leais indicam a marca a outras pessoas; tempo para responder às ameaças da concorrência, o lançamento de um produto ou serviço superior pelo concorrente, a lealdade do consumidor dará tempo para que a empresa realize mudanças necessárias para se reposicionar.

“Para recuperar o sucesso, a marca precisa retornar as suas raízes e restaurar as fontes de brand equity perdidas [...]. Em geral, a primeira coisa a fazer para reaver o sucesso de uma marca é compreender quais eram as fontes de brand equity. [...]. Uma estratégia de retorno as origens pode ser bem vinda”. [KOTLER, 2005: 288].

Diante deste cenário, observa-se que Brand Equity é o valor atribuído a produtos e serviços, sendo um importante ativo intangível da empresa que representa valor psicológico e financeiro desta. Ao que se entende por Brand Equity, far-se-á uma relação entre as colocações de Aacker e Kolter:

“O Brandy Equity é baseado no cliente pode ser definido como o efeito diferencial que o conhecimento de uma marca exerce na resposta do consumidor ao marketing dessa marca. Uma marca possui brandy equity baseado no cliente positivo se os consumidores reagem mais favoravelmente a um produto e à forma como ele é divulgado quando a marca é identificada do que quando ela não é identificada. Podemos dizer que a marca possui um brand equity negativo se os consumidores reagem menos favoravelmente à atividade de marketing da marca sob as mesmas circunstancias”. [KOTLER, 2005: 271].

“Os ativos do brand equity geralmente acrescentam ou subtraem valor para os consumidores. Podem ajudá-los a interpretar, processar e acumular grande quantidade de informações sobre produtos e marcas. Podem afetar a confiança do consumidor na decisão de compra (devido ou à experiência passada ou à familiaridade com a marca e suas características)”. [AAKER, 1998:17].

Entende-se portanto que Brand Equity é voltado para os consumidores, podendo refletir no modo de como estes pensam e agem em relação a marca. Deste modo, afere-se ainda que se o consumidor se identifica com a marca, esta irá proporciona lucros à empresa, pela sua participação de mercado.

UM CONSUMIDOR CADA VEZ MAIS CONSCIENTE

Quando se fala em o consumidor mais consciente, enquadram-se diversos aspectos; um deles se dá ao fato de o consumidor conhecer mais seus direitos e saber exigi-los na hora certa. O consumo consciente, quer dizer qualidade do que é oferecido, atenção no atendimento e inovação do produto ou serviço. O consumidor está mudando em níveis diferenciados em todo o mundo, este por sua vez está mais seletivo e mais cético do que foi outrora. Isto devido a grande quantidade de informações absorvidas pelos indivíduos, e o fortalecimento das entidades de defesa do consumidor, além da presença quase obrigatória do serviço de atendimento ao consumidor (SAC) na maioria das grandes empresas. Corroborando com a assertiva de Rafael Sampaio:

“O extraordinário volume de informações que cada pessoa recebe constantemente é maior do que nunca em toda história da humanidade. A televisão, o rádio, a imprensa e todas as manifestações da indústria cultural – sem contar a própria propaganda – são fontes permanentes de alterações da percepção social, política e cultural de todas as pessoas.” [SAMPAIO, 2003: 233].

Percebe-se uma mudança de comportamento do consumidor contemporâneo, ele está mais ativo como cidadão, se preocupando com o ambiente em que vive e com as atividades feitas pelas empresas para preservar o meio ambiente. Os consumidores buscam uma comunicação mais transparente das empresas em relação ao que elas fazem em termos sociais e ambientais. A responsabilidade social implica na busca da posição de liderança pela empresa.

Uma pesquisa realizada anualmente, pelo Instituto Ethos de Empresas e Responsabilidade Social, em parceria com a Indicator Pesquisa de Mercado, aponta que algumas atitudes da empresa estimulam o consumidor a comprar seus produtos e serviços, e posteriormente recomendá-los a outras pessoas. Atitudes estas, que tornaram-se tendência no que se refere a atitudes socialmente ou ecologicamente corretas. Segundo dados da pesquisa realizada no ano 2000, ficaram empatados tecnicamente, “colaborar com escolas, postos de saúde e entidades sociais da comunidade” (44%); “contratar pessoas portadoras de deficiência física” (42%). É importante ressaltar, que certas atitudes empresariais, também, podem fazer com que o consumidor jamais volte a consumir seus produtos e serviços. De acordo com a pesquisa “Veicular propaganda enganosa”; “Causar danos físicos ou morais aos seus trabalhadores” e “colocar mulheres, crianças e idosos em situações constrangedoras em suas propagandas” se destacam como sendo atitudes condenáveis pela sociedade.

O que se percebe, é a propensão a um comportamento direcionado por valores. Essa mudança de comportamento se deu não só por parte do consumidor, mas também pelas empresas, que por sua vez, varia ao redor do mundo, certamente por causa da diversidade cultural, estágio de desenvolvimento das relações de consumo, nível de desenvolvimento econômico etc. Ou seja, o uso da responsabilidade social na gestão estratégica tem eficiência, quando há legitimidade, de fato, no que é apresentado a sociedade.

Nesta ótica, pode-se perceber que o investimento em responsabilidade social pode interferir direta ou indiretamente no comportamento do consumidor. No que se refere ao comportamento do consumidor, é relevante ressaltar as etapas do processo de compra; a primeira etapa, consiste na percepção de necessidades. Em seguida, o consumidor busca informações sobre o produto ou serviço que precisa; verifica os fornecedores disponíveis no mercado, decide pela aquisição deste e faz sua avaliação após o uso. O ato de decidir e optar pela compra, o individuo sofre influências de marketing, sociais ou situacionais.

Desta forma, é preciso estudar o comportamento do consumidor para conhecer os seus anseios, e analisar como se portam no processo de compra. Pela grande diversidade de marcas, e pelo fato de os indivíduos possuírem necessidades diferentes e específicas, que o marketing devem utilizar de estratégias para influenciar e consequentemente atingir a satisfação da empresa e do consumidor, a partir do momento em que este opta pelo produto ou serviço ofertado pela empresa.

Retomando o que foi anteriormente mencionado, compreende-se que o consumidor possui necessidades, e que para atendê-las há um impulso interior, chamado motivação. Inclusive, em relação a motivação, existe uma teoria bastante conhecida, que é a de Abraham Maslow, o qual definiu a hierarquia das necessidades, explicando sua influência na tomada de decisão dos indivíduos. Essas necessidades foram compiladas numa figura conhecida como “Pirâmide de Maslow”, a qual auxilia o profissional de marketing a entender o processo de como seus produtos e serviços se enquadram no plano de vida de seus consumidores.

Essa teoria da hierarquização das necessidades humanas foi incluída ao marketing, por entender que este, de maneira geral, pode ser dado como uma forma de oferecer alternativas para a satisfação das necessidades humanas. Hoje, sempre que se fala em consumidor, reporta-se, pelo menos inicialmente, à estas necessidades. E no processo da satisfação destas, desde as mais comuns, na base da pirâmide, até as mais sofisticadas, no topo, muitas ações de marketing estão sendo elaboradas.

DIFERENCIAÇÃO COMPETITIVA: REPOSICIONAMENTO DA MARCA

Em ambientes de mercados altamente competitivos os produtos estão a cada vez mais similares e, conseqüentemente o que os fazem se destacar no mercado é o seu posicionamento. Para Michel Porter, a diferenciação se dá quando uma empresa pode oferecer algo singular, de valor para seus consumidores e que seja superior ao que a concorrência está oferecendo. Vale ressaltar que a diferenciação não se estabelece apenas no âmbito do investimento de práticas de marketing ou no desenvolvimento do produto ou serviço. Nesta ótica, Regina Blessa afirma:

“Na verdade, todos os produtos são similares e, para que sejam percebidos como “únicos”, e para que ocorra lealdade de marca, o ponto fundamental é estabelecer uma imagem diferenciada do produto, de maneira que o consumidor possa identificá-lo facilmente entre tantos outros”. [BLESSA, 2005:12].

Essa questão de posicionar a marca frente a concorrência é abordada para enfatizar o fato de que a responsabilidade social e a busca pela sustentabilidade se fazem presentes na gestão estratégica da organização uma vez que a relação ética e transparente com os stakeholders é o cotidiano de qualquer negócio. Desta forma, a diferenciação competitiva se relaciona com a criação de valor para o produto ou serviço que é oferecido pela empresa. Corroborando com a assertiva de Roberto Corrêa:

“Com o aparecimento da concorrência e com o avanço tecnológico, os produtos foram-se assemelhando muito, tornando cada vez mais difícil a sua diferenciação. O mercado é que passou a determinar o que desejava, cabendo ao fabricante produzir o que lhe estava sendo solicitado”.[CORRÊA, 2004].

Portanto, o posicionamento de uma marca está visivelmente ligado aos conceitos de imagem e associação de marca. Ou seja, uma marca bem posicionada tem vantagem competitiva em relação às concorrentes devendo gerenciar seu posicionamento no caso de imitação da concorrência.

Assim sendo, o meio empresarial, busca maneiras para melhorar seu relacionamento com a sociedade e o meio ambiente, a fim de contribuir para o desenvolvimento social e econômico. A prática da responsabilidade social, incorporada à estratégia de gestão administrativa, está crescendo aceleradamente, o que fortalece o emergente Terceiro Setor. A partir daí é inevitável nascer uma satisfação que explane a valorização da imagem da empresa. De acordo com Bernadette Orem:

“Como conseqüência natural da evolução da empresa, num mundo onde a comunicação é valor e os efeitos da globalização pesam sobre a administração ao mesmo tempo em que a impulsionam para a transformação sistemática, surge a responsabilidade social empresarial como novo fator de desenvolvimento corporativo.[...]Nada mais adequado para o mundo empresarial do que encontrar na responsabilidade social a solução que satisfaça os anseios da comunidade, ao mesmo tempo em que se agrega valor à corporação”. [OREM, 1999].

Para definir a correta aplicação dos recursos em uma causa determinada, de modo a tornar essa atuação social mais eficiente e criar uma identidade perante o público, surge o marketing social, o qual trata-se do uso de técnicas do marketing tradicional para promover a adoção de comportamentos e atitudes, orientadas por preceitos éticos, fundamentados nos direitos humanos e na sociedade. Diferentemente do que acontece na política de doações ou o assistencialismo aleatório, em que o consumidor tem dificuldades para associar a imagem da empresa a um projeto social específico, isto porque os consumidores assim como a opinião pública, notam o tom mercadológico de algumas iniciativas. Em relação ao marketing social, José Kozel Júnior destaca:

“O marketing social cria e administra todo o processo, cujas ações e resultados passam a construir valores que se agregam aos produtos. O assistencialismo, mesmo se efetuado de forma sistemática, pouco agrega ao conceito da empresa, pois ela não gerencia nem detém a autoria e o controle do processo”. [KOZEL, 1997: 214].

Nos últimos anos o marketing social tem se destacado, na medida em que as empresas estão se conscientizando da necessidade de se comprometerem com a sociedade, em contrapartida ao apoio que esta lhes empresta, na aquisição de seus produtos e serviços.
A propagação do princípio básico da responsabilidade social tem concedido o avanço do marketing social. Por outro lado, algumas empresas e entidades demagogas estão adotando as estratégias de marketing social para encobrir suas mazelas. Nesse caso, observa-se que cada vez menos essas ações podem ser consideradas marketing, por ser notória a defasagem da atividade de marketing e da ética empresarial, não podendo ser, portanto, consideradas sociais, por ter uma inspiração degenerada. De acordo com esse pressuposto Marcos de Azambuja afirma:

“A filantropia não pode nem deve eximir a empresa de suas responsabilidades. Por mais louvável que seja uma empresa construir uma creche ou um posto de saúde na sua comunidade, a sua generosidade em nada adiantará se, ao mesmo tempo, estiver poluindo o único rio local ou utilizando matéria-prima produzida em fábricas irregulares, que empregam trabalho infantil em condições insalubres ou perigosas”. [AZAMBUJA, 2001].

Sendo assim, a transparência e a cultura ética, são fatores de extrema relevância no que diz respeito a posicionar a marca. Esses fatores apenas chegarão ao mercado e consequentemente ao consumidor, quando a empresa possuir de fato, uma política interna elaborada de acordo com esses princípios.

CONSIDERAÇÕES FINAIS

Sintetizando, a responsabilidade social, é dada pela forma de gerir de uma organização baseada numa relação ética e transparente no que se refere à relação entre empresa e público. Neste sentido, observa-se que o investimento em responsabilidade social, tornou-se um importante caminho para o desenvolvimento sustentável.

Assim sendo, percebeu-se que gerenciar o patrimônio da marca significa proporcionar valor para a empresa e para o consumidor. Valor este, que é composto por diversos atributos da marca. Desta forma, certamente, os resultados conquistados com o investimento consistente em responsabilidade social, contribuíram significativamente para o posicionamento da marca diante do consumidor. Por isso, muitas empresas adotaram como nicho a responsabilidade social como caminho para a sustentabilidade.

A sustentabilidade está inserida, portanto, no processo de planejamento estratégico das organizações, onde o plano de ação se estabelece a partir da avaliação de cenários que trazem informações sobre aspectos externos. Esses aspectos, dados como externos, são aqueles que consideram o envolvimento do consumidor com a empresa, tendo grande impacto na formulação do planejamento estratégico organizacional.

Em suma, o uso da responsabilidade social pelas empresas acaba sendo bem aceito pela sociedade, que está cada vez mais preocupada com o meio ambiente e com a realidade socioeconômica do país e do mundo. Com isso, o consumidor passa a recompensar uma empresa socialmente responsável, ou seja, ele consome o produto ou serviço, indica a familiares e amigos, podendo posteriormente entrar na categoria de consumidor fiel; além disso, agrega valor à imagem da marca.

REFERÊNCIAS

AAKER, David A.Marcas: Brand Equity gerenciando o valor da marca.10ª Ed. São Paulo: Elsevier, 1998.
AZAMBUJA, Marcos de. O Brasil e a Cidadania Empresarial. Jornal Valor Econômico. São Paulo, ano 2, n. 244, 20 de abril de 2001.
BLESSA, Regina. Merchandising no ponto de venda. 3ª Ed. São Paulo: Atlas, 2005.
CORRÊA, Roberto.Contato imediato com o planejamento de propaganda. 9ª Ed. São Paulo: Global, 2004.
FRIEDMAN, M. The social responsibility of business is to increase its profits. New York Times Magazine, setembro, 1970.
KOTLER, Phillip. KELLER Kevin Lane. Administração em Marketing. 12ª Ed. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2005.
KOZEL JÚNIOR, José. O Top do Marketing Brasileiro. 1a. Ed. São Paulo: Scipione, 1997.
OREM, Bernadette Coser de. Responsabilidade Social Empresarial. A Gazeta (ES) – 23/11/99.
SAMPAIO, Rafael. Propaganda de A a Z. 3ª Ed. Rio de Janeiro: Elsevier, 2003.